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　　由上海财经大学与上海证券报联合开设的经济新闻研究生必修课——第三期《金融实务课程》第四讲于3月24日精彩开讲。本讲课程以“基金业品牌建设历程与发展趋势”为主题，特邀鹏华基金品牌管理部总经理于凌波主讲。第四讲将视角延伸至金融服务的“最后一公里”，深刻阐述了在高质量发展背景下，公募基金如何通过专业化品牌建设克服“知识的诅咒”， 构建信任基石，实现从“规模导向” 向“价值导向”跃迁，创造行业的正外部性和公共价值。

　　上证投教中心负责人张勇军担任课程主持人，她开场介绍说，鹏华基金作为公募基金“老十家”之一，不仅以扎实的投研实力和长期稳健的业绩赢得市场尊重，更在基本面投资专家品牌建设和投资者教育与陪伴方面走出了一条独具特色的道路。近年来，鹏华基金凭借一系列有温度、有深度、有辨识度的品牌传播实践与投教创新持续引领行业风向。其与上海证券报深度合作打造的基本面投资峰会、高质量国民教育系列课程、科创债ETF研讨会等项目，均成为业内广受赞誉的品牌建设标杆案例。

　　课程伊始，主讲人以“在座多少同学了解货币市场基金这一概念”的问题开场，抛出了本次分享的核心认知基础——“知识的诅咒”。她指出，一旦从业者掌握了专业知识，往往难以想象普通投资者在未知状态下的困惑。尽管中国公募基金行业已发展28年，拥有超7亿账户、38万亿规模，但许多基础概念对大众而言仍是盲区，这意味着品牌传播者不能自说自话，要主动打破专业壁垒，学会用“人话”替代“行话”，将晦涩的金融逻辑翻译为投资者听得懂、信得过的生活语言。唯有真正俯下身去填补认知的鸿沟，品牌才能从冰冷的代码符号，进化为连接资产与资金的温暖信任纽带。

　　“公募基金的辐射面极广，一人的申购很可能影响全家的幸福，因此它须是一个追求正外部性和公共价值的行业。品牌传播的本质不是简单的营销推广，而是一种公共服务，需要将复杂的金融逻辑转化为投资者可感知的价值主张，用耐心和无分别心去填补认知鸿沟”。主讲人引用段永平的观点指出：“品牌是公司过去所有行为在消费者心中的烙印，而在互联网有记忆的时代，这种烙印无论是好是坏都将长期存在。”

　　回顾公募基金行业品牌建设历程，主讲人复盘了行业从“单品驱动”向“生态构建”的转型，分享了“两个伍佰，同样精彩”鹏华基金早年邀请伍佰代言中证500指数基金以及2024年“这里是中国一一A500ETF鹏华”等创新尝试，并回顾了同业在同一时期的品宣模式，这些早期探索在行业中留下了深刻烙印。但依靠单一爆款“打天下”的时代已经结束，随着产品数量激增，基金公司须构建整体的投研IP化框架。以鹏华基金“基本面投资专家”品牌建设框架为例，围绕着投研体系核心能力建立的“基本面投资专家”“固收黄金战队”“鹏华A shares”形成系统化品牌矩阵。另外，目前，基金行业的品牌建设正经历从“被尊敬”到“被喜欢”的关键转折，比如基金经理已从权威的投资偶像进化为陪伴投资的朋友，提供可观察、可学习、可模仿的投资示范。一系列的客户端需求需要基金公司PR和IR工作形成有效协同，助推基金公司创新形象建设。

　　针对公关传播中最具挑战的声誉风险管理，主讲人强调了“声誉卫士”这一概念，并引入“破窗效应”理论，警示微小的负面舆情若被放任，可能引发连锁反应，损害品牌价值。另外，她强调舆情管理不等于“删稿”，而是一套包含监测、研判、响应、处置在内的系统工程。面对自媒体与主流媒体融合这一趋势，机构需建立全链路闭环，坚持用真诚沟通化解危机。

　　真正的品牌护城河在于获得客户的“非理性忠诚”——即在市场波动中，客户因情感链接和信任体验而坚定持有，而非仅仅追逐短期业绩。对此，主讲人引申性别金融视角、行为金融学应用详细拆解了鹏华基金“PR+IR”的融合解决方案。

　　面对公募基金的时代命题，主讲者提出了一个发人深省的比喻：“基金公司到底要当一家药店，还是一家医院？”她认为，传统模式仅仅提供产品供客户挑选，而未来的头部机构会转型为“医院”，具备“问诊”能力，精准“诊断”客户痛点，并从全市场甄选最佳策略，提供持续的“复诊”与陪伴。

　　而对于Z世代客群，布局传播新阵地、打造人格化IP与拥抱AI技术，已成为金融品牌年轻化和品牌共创的必答题。其中播客以其私密性、伴随性成为重构亲密投资者关系的绝佳载体，而卡通IP的打造及AI大模型的应用，则是为了增加品牌的酷感与真实性。主讲人寄语在场学子：“作为AI原住民，你们不仅是新技术的使用者，更是未来内容创造的主体”。她鼓励大家善用KOC（关键意见客户）策略，让客户成为品牌资产的共创者，用生活化的语境替代官方宣讲，实现全域渗透。

　　课程最后特别强调：“金融传播是一种公共服务，是实现公共价值的方式。”同学们不仅要具备专业能力，更要保持热爱与情绪稳定，在克服“知识的诅咒”中寻找工作的意义。

　　此次授课延续了《金融实务课程》一贯的实战风格。从期货交易的“惊心动魄”，到投顾业务的逻辑拆解，再到品牌建设的专业主义，课程体系层层递进，不仅补齐了金融人才在“软实力”上的关键拼图，更通过主讲人的从业积淀，为同学们描绘了一幅既有宏观视野又有微观实操的行业全景图，为经济新闻研究生学子未来迈入职场奠定了坚实的心理基石与行动指南。